En los últimos años, el tema de la publicidad dirigida a niños se viene debatiendo por padres de familia, psicólogos, docentes, publicistas, etc. Y es que muchos, defienden el derecho a usar publicidad como una manera de comunicarse y persuadir en las personas. Otro grupo, expresa su preocupación por considerar que los anuncios dirigidos a niños, no respetan su vulnerabilidad ni su inocencia.
Aunque parezca una paradoja, considero válidos, los dos argumentos. Por un lado, por mi profesión de asesora en marketing, veo una gran oportunidad de las empresas que ofrecen productos y servicios al segmento infantil, tomar en cuenta sus gustos, preferencias y sueños a la hora de dirigirnos a ellos. Por otro lado, en mi rol de madre de familia, y docente, me preocupa el hecho de que ciertas marcas saturen la mente de mis pequeñas hijas y alumnos con publicidad engañosa que generen en ellas una obsesión por poseer determinado producto.
Quisiera analizar algunas características de la conducta infantil donde expondré mi opinión de buenas y malas prácticas existentes de campañas de marketing y publicidad.
1.- Atención: El niño está en una etapa donde la curiosidad es la característica fundamental, independientemente de la retención, por lo que será un ávido receptor de mensajes estimulantes, incluido los publicitarios. Los videos educativos de estimulación son claro ejemplo de que incluso un bebé de 6 meses puede prestar atención y sentirse atraído por los colores, formas y estímulos visuales y auditivos. Factores positivos de usarlos, son la sana diversión y aprendizaje . Las malas prácticas están en los programas y videos que estimulan la violencia donde consiguen además de llamar la atención del niño, persuadir en su conducta social.
2.- Dificultad de abstraer lo subjetivo de lo objetivo: El niño a edades muy tempranas confunden la realidad con la fantasía y piensan que aquel personaje de su serie favorita lleva una vida real en su oficio. Las marcas pueden apelar esta ilusión para mantener la fantasía en el diseño de artículos o películas, ya que los niños sueñan en ser alguien importante o tener algún don especial. El aspecto negativo, está en que esta publicidad sea tan invasiva que el niño se encierre en un mundo virtual que le genere adicción y quiera pasar más horas activas frente a un computador en el rol de un avatar. Este problema no es exclusivo de la publicidad. Los padres también somos responsables de limitar el tiempo que pasan nuestros hijos frente a este tipo de actividades de ocio.
3.-La credulidad: A menor edad del niño, más crédulos son de los mensajes publicitarios. A partir de los 4 y 5 años empiezan a fijarse más en detalles y a cuestionar aspectos que antes los consideraba reales. Como buenas prácticas, vemos que con mucho éxito los profesionales de marketing han incorporado juguetes con “historia” como las Cabbage Patck Kids que vienen con certificado de adopción o los “Osos cariñosos” que buscan y brindan amor a los niños. Las malas prácticas, es aquella publicidad engañosa que se aprovecha de credulidad de los niños para introducir su producto y rebasa los límites de la ética, como aquella propaganda de jugos con colorantes que afirma tener más vitaminas que el jugo natural.
4.- Efecto Espejo: Los niños tienden a imitar el comportamiento de los adultos y les llaman la atención los juguetes que les permiten acercarse a estos comportamientos. Las cocinas, salones de belleza, juegos de doctor o mecánico son ideales de profesiones que quieren imitar los niños y que han sido bien recibidas por niños con aprobación de los adultos. Al analizar esta característica, los medios y las conductas de los adultos cercanos al niño juegan un papel importantísimo en su comportamiento, ya que el niño imita lo que ve. Si vemos en publicidad o en películas, chicas bebiendo o fumando, el niño vulnerable querrá imitar ese comportamiento y aquí entramos ya en las malas prácticas existentes.
5.- Poder de patrocinio: El poder de patrocinio que tienen los niños con adultos y otros niños es poderoso. Campañas de responsabilidad social donde aparecen niños dando mensajes de cuidar el planeta (ahorro de agua, reducir la contaminación y basura) son importantes para concientizar a la sociedad. Este poder de patrocinio debería aprovecharse más para generar conductas y hábitos saludables como alimentarse bien, estudiar y hacer ejercicio.
Los grandes interrogantes son ¿Hasta qué punto la publicidad dirigida a niños se considera ética? ¿Qué está haciendo el estado para regular esta publicidad?
El código Paos, en España establece que el exceso de publicidad en el sector alimenticio (comidas rápidas y golosinas) ha influenciado en el crecimiento de los índices de obesidad infantil. Este es un problema que afecta cada vez más a niños. En Perú estos índices han sobrepasado el 16%, con un crecimiento de más del 80% en los últimos 25 años.
Otros países que han tomado medidas son Suecia donde la publicidad dirigida a niños está totalmente prohibida o en Italia donde los dibujos animados no pueden ser interrumpidos con anuncios publicitarios.
El peligro de legislar en términos demasiado amplios, está que la normativa puede pecar de vaga, en casos extremos, se dictamina la ausencia total de niños en medios masivos como la TV. ¿Pero cómo llegamos a nuestro taget si la presencia de niños está inmersa en el concepto de núcleo familiar en empresas que se enfocan por ejemplo en vacaciones, alimentos para toda la familia. ¿Cómo se promociona pañales, productos educativos, alimentos de niños?
Afortunadamente, las normativas en este sentido se han actualizado, siendo razonables y permitiendo enmarcar la publicidad para menores dentro de parámetros éticos. La responsabilidad no es sólo de medios, como adultos somos responsables de educar a nuestros hijos y estudiantes, y sobre todo de dar el buen ejemplo con nuestros actos para que sean dignos de ser imitados por los niños.
